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Weit mehr als nur ein Logo: Die Macht des Brandings

Ein neuer Branding Boom

Weit mehr als nur ein Logo: Die Macht des Brandings

visual culture

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Beim Branding geht es um weit mehr als den Look einer Marke oder darum, ein bestimmtes Gefühl beim Kunden hervorzurufen: Es bietet die Möglichkeit, Menschen mit der eigenen Vision oder Botschaft im Herzen zu berühren. Wirklich gutes Branding bedeutet, eine Geschichte zu erzählen und dabei ist Kreativität das wichtigste Werkzeug. Es ist eine Kunst, sich aus einem Meer von Wettbewerbern hervorzuheben, besonders für neue Marken, die hoffen, sich einen Namen machen zu können oder solche, die einen Imagewechsel planen. Anstatt mit der Masse mit zu schwimmen, erkundet Brand New Brand die überraschenden Ansätze einer jungen Generation von Designern, die neue Wege finden, um sich abzuheben.

“In den Städten, in denen wir heute leben, begegnen uns allen tagtäglich Hunderte von Werbebildern. Mit keiner anderen Bildform werden wir visuell so häufig konfrontiert. Noch nie gab es eine Gesellschaft mit einer so hohen Konzentration an Bildern, so einer Dichte an visuellen Botschaften,” schreibt Kulturtheoretiker und Kunstkritiker John Berger in Ways of Seeing (1972). Als Künstler veränderte er selbst unsere Sichtweise auf Kunst und Medien. Werbung sah er dabei als ein großartiges Medium mit der Aufgabe, die Gesellschaft ihrer Zeit zu reflektieren. Seit seinen revolutionären Arbeiten durchlief die Welt dank digitaler und mobiler Technologien einen Wandel. Jeden Tag werden wir mit gedruckten und digitalen Mitteln der Kommunikation und Werbung überschwemmt. Einige Formate werden in Zukunft in Vergessenheit geraten: die Postwurfsendung oder allzu offensichtlich oberflächliche Versuche von Unternehmen, sich durch Kommunikationsstrategien einen grünen oder ‘woken’ Anstrich zu geben. Nie zuvor musste um die Aufmerksamkeit der Menschen so hart gebuhlt werden, sowohl im physischen als auch im digitalen Raum.

Der bekannte amerikanische Grafikdesigner Paul Rand sagte einmal, “Design ist der stille Botschafter deines Unternehmens.” Der Erfolg des Designs und Brandings von Marken wie Apple und Nike gibt ihm recht. Die große weltweite Anziehungskraft dieser Marken entstand nicht durch Zufall. Es waren Menschen wie Steve Jobs, die verstanden wie ein herausragendes Branding und Design dazu beitragen können, eine Kultur und Community rund um ihre Vision aufzubauen.

 

Weit mehr als nur ein Logo: Die Macht des Brandings

Westliche Schönheitsvorstellungen infrage stellend, wurde Kulfi 2021 mit dem Ziel gegründet, mit seinen Make-up Produkten mehr Vielfalt für People of Colour zu bieten. Für das Design verwendete Badal Patel eine LFT Etica-Typografie und ließ in den Namen der Marke kalligrafische Schriftzeichen mit einfließen, die dem Branding einen modernen Glanz verleihen. (Bild: Aditi Damle & Aarman Roy, Brand New Brand)

“Bei der Entwicklung einer Marke geht es mehr um Offenbarung als um Positionierung und eine auf der Wahrheit beruhende Strategie, wird immer die besseren Ergebnisse erzielen. Die Aufgabe des Designers ist es nicht, sich irgendwas auszudenken; sondern zu versuchen, das zutage zu bringen, was bereits vorhanden ist, aber noch nicht zum Ausdruck gebracht wurde,” schreibt Astrid Stavro in Brand New Brand. Die italienische Grafikdesignerin und Partnerin bei Pentagram gilt als eine der erfolgreichsten Künstlerin ihrer Generation.

Das Branding ist der erste Eindruck von einem Unternehmen. Es bringt die Werte und Persönlichkeit, für die es steht, zum Ausdruck, mit denen sich die Menschen identifizieren können und ist gerade deshalb wichtiger denn je. Wirklich gutes Branding bedeutet, eine Beziehung zu schaffen, in der sich das Unternehmen und die Kunden als gleichgesinnte Partner mit ähnlichen Visionen und Werten finden und in einen Austausch miteinander kommen können. Charles Eames betonte, “die Rolle des Designers ist wie die eines sehr guten, aufmerksamen Gastgebers, der die Bedürfnisse seiner Gäste im Voraus erahnt.” Die Kunden von heute hatten noch nie so hohe Erwartungen an Marken und Menschen, die sich selbst als Marke inszenieren. “Im Allgemeinen verstehen Unternehmen mittlerweile, dass sie sowohl den Verstand als auch das Herz ihrer Kunden ansprechen müssen und kooperieren darum zunehmend mit sozialen und Umweltkampagnen. Die Konsumenten fordern heute so viel mehr von Marken und mehr als je zuvor, sind Unternehmen aufgefordert, ganzheitlich zu denken”, erklärt Stavro im Buch.

Brand New Brand zeigt, wie eine innovative und gut umgesetzte Idee Neulingen in der Szene helfen kann, auch mit einem bescheidenen Budget Erfolg zu haben und Fuß zu fassen. Starvo beschreibt das Buch als “ein Zeugnis für die Macht der Vorstellungskraft und Kreativität.” Um euch einen Eindruck über die Bandbreite von Branding-Designs im Buch zu geben, stellen wir drei Unternehmen und ihre Branding-Geschichten vor.

Kulfi bietet eine Reihe von Kosmetikprodukten für People of Colour an und möchte eine Alternative zu herkömmlichen Schönheitsstandards bieten. Dabei lässt sich Kulfi von der Vintage Pop-Kultur inspirieren und verbindet diese mit dem klassischen Schriftdesign von Badal Patel. Es geht darum, dass in Frage zu stellen, was Kulfi als “toxische Schönheitsstandards innerhalb der Kultur Südasiens, geprägt durch eurozentristische und patriarchale Ideale“, bezeichnet. Es sei eine Herausforderung gewesen ein ansprechendes visuelles Design zu gestalten, das die Generation Z und die Millennials anspricht ohne dabei in südasiatische Klischees zu verfallen. Badal Patel war es wichtig, sich vom Design anderer Kosmetikhersteller zu lösen und stattdessen selbstbewusst und spielerisch alternative Verweise herzustellen. Neben der überraschenden und mutigen Farbgebung erinnert der individuell designte und sehr markante Schriftzug auf moderne Art an die traditionell indische Devanagari-Schrift. Die unverwechselbare Illustration und künstlerische Gestaltung lässt sich von Vintage Porträts bekannter Bollywood-Schauspielerinnen inspirieren.

 

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Dieser in der Weinregion Pfalz in Deutschland hergestellte Sauvignon Blanc ist bekannt für sein Statement-Branding. Rothwild & Design zeigen die rebellische Seite der Pfalz und verwenden die Ansichten des Weinherstellers als Werbeslogans. (Foto: Rothwild & Design, by Oliver Freudenthaler, Laufen, Brand New Brand)

Emil Bauer & Söhne ist eine bereits in der fünften Generation familiengeführte Winzerei, in Landau-Nußdorf, Deutschland. Sie ist bekannt für ihre exzellenten Weine mit den außergewöhnlichen Etiketten und ungewöhnlichen Guerilla-Taktiken. Martin Bauer, Marketing Student und einer der Miteigentümer des Unternehmens, gab die Richtung vor für das Verpackungsdesign der neuen Weinserie. Er ist der Meinung, dass die Etiketten nicht nur den einzigartigen Charakter des Weins vermitteln sollten, sondern auch einen Einblick in die Gedanken und Einstellungen der Menschen, die ihn herstellen. Rothwild & Design verwandelte die Weinlabels in Transparente, auf denen die Winzer ihre provokativen Gedanken teilen konnten. Die verschiedenen Ansichten wurden durch Schriftwahl, klare Farben und Layouts kohärent zusammengeführt. Die ausgefallenen Etiketten sind eigenwillig und spalten die Gemüter, zeigen aber ein mutiges, kompromissloses und einzigartig umgesetztes Branding.

 

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Das Ehepaar von MENTA PICANTE Studio designte das Branding für EcoGround in Mexiko. Sich miteinander verbindende Formen und die Kombination unterschiedlicher Strukturen und Farben weisen auf die Beteiligung verschiedener Prozesse und Akteure hin, die es braucht, damit ein Keim zu einer ausgereiften Pflanze heranwachsen und geerntet werden kann. (Foto: MENTA PICANTE, Brand New Brand)

Das sich ökologische Probleme nur in ausgewogener Zusammenarbeit lösen lassen, sollte die Grundlage sein für das Branding, das MENTA PICANTE für einen landwirtschaftlichen Investmentfonds entwickelt hat. In nachhaltige Landwirtschaft zu investieren, die Lebensbedingungen der Landwirte in kleineren Gemeinden zu verbessern und die Stakeholder mit in den Prozess einzubinden, sind für eine tragfähige Zukunft unerlässlich. Das zu unterstützen, ist die zentrale Mission von EcoGround, einem nachhaltigen Landwirtschaftsfond in Mexiko und elementare Basis seiner visuellen Identität. Diese findet durch die Verwendung von bunten, organischen Formen Ausdruck, die in stabilen Strukturen zusammengeführt werden. Strukturen, die sowohl konzeptionell, als auch visuell auf die in der Erde wachsenden Produkte verweisen. Der Schriftzug verbindet sie durch robuste, kantige Serifen, die sowohl über die Illustrationen als auch die Fotografien gesetzt wurden.

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